Unisex parfumy: Vzostup rodovo neutrálnych vôní

Vône nie sú vo svojej podstate ani ženské, ani mužské, ale rodové binárne látky a už dlho existujú v priemysle vôní.

S kultúrnymi konštruktmi, ktoré sa v našej spoločnosti upevňovali, sa kvetinovo-ovocné a chypre parfumy spájali so ženami a muži boli spájaní s tónmi kože, tabaku alebo korenia. Sladké a jemné vône boli vnímané ako stelesnenie ženskosti, zatiaľ čo bohaté a drsné vône sa stali charakteristickým znakom mužnosti. S komercializáciou parfumérie koncom roku 1900 sa niekoľko značiek rozhodlo využiť tieto existujúce rodové stereotypy a vytvoriť provokatívnu reklamu na svoje parfumy.

V ostrom kontraste a možno prekvapivo boli parfumy v čase svojho vzniku považované za bezpohlavné. Bez predsudkov diktujúcich, čo by muži a ženy mali nosiť, mal každý slobodu experimentovať s rôznymi tónmi a druhmi.

Návrat unisex vôní

Našťastie, za posledných päť rokov sme boli svedkami toho, ako odvetvie vôní prijalo rodovo premenlivé vône. S generáciou Z a mileniálmi, ktorí aktívne bojujú proti rodovým stereotypom a mnohými queer parfumérmi dominujúcimi modernej parfumérii, sa unisex vône konečne vrátili.

Čoraz viac značiek si pomaly začína uvedomovať, že zákazníci sú teraz ochotní investovať do vôní, ktoré potvrdzujú ich vlastnú identitu a dávajú im pocit, že sa cítia sami sebou. Časy, keď sa parfumy predávali ako zbrane na prilákanie opačného pohlavia, sú preč. Nadšenci teraz posudzujú atmosféru a auru zachytenú v flakóne parfumu, aby si overili, či je v súlade s obrazom, ktorý chcú prezentovať svetu.

Možno jedným z najkonkrétnejších spôsobov, ako sa tento postupný posun prejavil, je rozvrat a odstránenie tradičných rodových trópov v marketingových kampaniach parfumov.

Parfuméria bola vždy v prvom rade umeleckou formou. Presadzovaním stereotypov a predsudkov človek potláča kreativitu. Vo svete, kde existujú parfumy bez štítkou, neexistuje žiadne neviditeľné obmedzenie, ktoré by ľuďom bránilo vyskúšať si vône, s ktorými rezonujú. Ide o to, že výber parfumu by v prvom rade nemal byť mierou mužnosti a ženskosti.

Aký bol prvý mainstreamový rodovo premenlivý parfum?

Ako už bolo spomenuté, vône boli všeobecne považované za unisex až do 19. storočia normalizovali odlišné rodové úlohy. V 70. a 80. rokoch dominovali reklamy na rodovo špecifické parfumy. Jeden parfum v 90. rokoch sa však odvážil vyskúšať niečo nové. Dalo by sa zájsť až tak ďaleko, že sám ohlasoval postupný návrat rodovej neutrality v bežnej parfumérii. Zástancovia rodovo neutrálnych parfumov jednomyseľne súhlasia s tým, že CK One Calvina Kleina, ktorý bol vydaný v roku 1994, vzal komunitu útokom ako prvú unisex vôňu uvádzanú na trh.

Opojná kombinácia ruže, pižma, jantáru a levandule, CK One je typická „čistá“ vôňa, ktorá osloví každého. V tom čase sa táto unisex vôňa ukázala ako obrovský úspech značky. Počas prvých 10 dní od svojho uvedenia na trh sa CK One stal základom celebrít 5 miliónov dolárov. Kate Moss aj Jared Leto ho propagovali v 90. rokoch. Na svojom vrchole sa vôňa predala 20 fliaš za minútu.

Svojím spôsobom CK One demokratizovala vôňu, pretože vďaka nej každý zabudol, či chce voňať mužsky alebo žensky. Spoločným cieľom bolo voňať ako milovaný CK One. Otvorila nekonečné možnosti pre novú generáciu, ktorá sa práve zoznamovala s parfumami.

Vynikajúci úspech CK One dokázal, ako veľmi sú ľudia ovplyvnení reklamou. Len čo Calvin Klein propagoval svoj parfum ako unisex, tisíce ľudí odložili svoj sklon k rodovým parfumom a akceptovali rodovú neutralitu CK One v nominálnej hodnote.

Rastúci počet rodovo neutrálnych parfumov

V štúdii trhu, ktorá otvára oči, spoločnosť Statista zistila, že 51% nových vôní uvedených na trh v roku 2018 bolo uvedených na trh ako „unisex“ v porovnaní so 17% v roku 2010. Niet pochýb o tom, že sme svedkami veľmi reálnych posunov vo vnímaní vône. Značky aj zákazníčky experimentujú s konceptmi ženskosti a mužskosti a skúmajú, čo to skutočne znamená existovať mimo týchto mantinelov. Dizajnér Tom Ford uviedol na trh svoje unisex vône k širokému oceneniu. Nielenže je jeho špecializovaná kolekcia bez rodového marketingu, ale vyhýba sa aj klasifikácii svojich komerčnejších vôní. Pevne verí, že jeho parfumy sú pre mužov aj ženy. Minimalistické vône Jo Malone majú byť unisex. Namiesto toho, aby sa zamerali na to, či sa vôňa nakláňa viac mužsky alebo žensky, étos značky ich vedie k tomu, aby do popredia postavili tóny a akordy.

Špecializované vône sa rýchlo pustili do rodovo neutrálnej filozofie – Diptyque, Vilhelm Parfumerie, DS & Durga, Maison Margiela, Escentric Molecules, Mancera a Le Labo, aby sme vymenovali aspoň niektoré. Možno zjednocujúcu vlastnosť týchto značiek možno zhrnúť ako ich túžbu zachytiť zážitky vo fľaši. Špecializované značky aktívne presadzujú línie parfumov bez pohlavia namiesto toho, aby oslavovali heterocentrické reklamné kampane.

Táto nová éra parfumérie je o nájdení vône, vďaka ktorej sa cítite dobre. Dokonca aj sloboda experimentovania otvára nové vrstvy parfumového zážitku, pretože človek je schopný prechádzať nezmapovanými územiami v nádeji, že nájde slávnu vôňu, vďaka ktorej sa bude cítiť ako doma.

Možno by názov tejto publikácie nemal byť „vzostupom“ rodovo neutrálnych vôní, ale skôr poklesom irelevantnosti pohlavia pri kategorizácii vôní.